Når annonser koster mer enn du tjener på salget

Det er bare å begynne å drømme. Drømme seg tilbake til de dager da et klikk på Google annonsene kostet 20 øre og du fikk en konvertering på Facebook for 5 kroner. Og masse organisk spredning av alt du la ut på Facebook, Instagram og alle andre plattformer.

Slik er det ikke lenger. Faktisk er det sånn at det sjelden lønner seg å selge billige produkter på Facebook med mindre du har mer å selge kundene dine. Vår erfaring er at det å selge ting på Facebook som koster mindre enn 300 kroner sjelden er mulig å få lønnsomt, med mindre mersalg, oppsalg og gjenkjøp er høye.

Selv om eksemplene her er med Facebook i bakhodet, vil dette gjelde de fleste plattformer. I Norge får man fortsatt en ROAS (Return on ad spend) på 3-4 og oppover. Dette betyr at for hver annonsekrone får du 3-4 omsetning kroner igjen. Bruker du 100 kroner på ads og får 400 kroner i omsetning, da bør marginen din være over 25% for at du skal gå i pluss på det isolerte salget.

Erfaringen fra USA viser at det skal bli verre. Selv om Facebook utvider med stadig flere annonseflater, inkludert Instagram og Whatsapp, så er økningen i annonseplass mye lavere enn etterspørselen etter annonser. Og når etterspørselen øker mer enn tilbudet, ja da øker prisene. I USA har en del nettbutikker en ROAS på 2, og noen ganger lavere. Da vil marginbildet på produktet avgjøre, men mange vil altså gå i minus på salget sitt.

Hvetebrødsdagene er over 

Ergo er hvetebrødsdagene over, og du må altså først selge noe med tap, for siden å ha en plan for hvordan du skal selge mer til kunden slik at de kjøper igjen. Dette vil endre kravet til dem som driver nettbutikk, siden man først kanskje investerer i innkjøp, deretter må man investere ytterligere i første kundesalg. Terskelen for å starte med netthandel vil med andre ord øke. 

Dette er hva du kan gjøre

Hva kan man så gjøre med dette? Gjennom å jobbe med en rekke nettbutikker, og følge veldig mange flere, ser vi noen særtrekk som kjennetegner dem:

1. En profesjonell plattform som tillater både det vi kaller “order bump” og “upsell”. En order bump er et produkt som vises før du foretar kjøpet. En typisk handelssituasjon er å tilbys sokker med dressen, støvsugerposer til støvsugeren eller pommes frites med hamburger. Du tilbys et tilleggsprodukt som er nært knyttet til hovedprodukt, det har lav pris og skal være enkelt å ta med seg i samme slengen uten å påvirke avgjørelsen om å kjøpe hovedproduktet.
   
   En “upsell” er det som skjer rett etter at du har kjøpt, typisk på landingssiden etter kjøpet. Der kan du tilbys noe som koster noe mer enn “order bump” men som allikevel er relevant. Her kan du ha en standard upsell uavhengig av hva kunden kjøper eller et upsell som styres noe av hva kunden har kjøpt. Konverteringsraten til dette produktet vil være lavere, men vil ha høyere verdi og sånn sett påvirke ordreverdi på salget.
   I Facebook vil du derfor kunne oppleve å selge for en sum som er betydelig høyere enn produktprisen fordi du tilbyr mer. Hovedpoenget er at du bør ha en klar plan for hva du vil selge når, og ta alle salgsmuligheter som dukker opp.
2. Du må bygge epostlisten din. Viktigheten av dette er det få som har innsett, men erfaringstall fra USA tilsier at 30% av omsetningen kommer fra epost. Smak på det tallet. Nesten en tredjedel kommer fra en kanal du faktisk eier selv. Du må altså bygge lista og få folk til å ville stå på epostlisten din.
   
   Start med at du overfor deg selv skal svare på hvorfor skal noen ville stå på epostlista. Typiske fordeler kan være tilgang til nyheter før andre, rabatter som kun epostlista får, gavekort til en heldig vinner hver måned og så videre. Det må altså ha en verdi, ellers så avregistrerer folk seg når de rydder opp i mailboksen sin.
   
   Når du har landet hvilken verdi du skal gi kundene dine, må du begynne å bygge lista. Og sentralt står da hvor du skal få tak i dem. Her må du vite hva GDPR er, du må forholde deg til hvilke regler som gjelder slik at de som står på lista både aktivt har sagt ja til å stå på lista, men de vet også hva de har sagt ja til og hvilket formål du bruker epostadressen deres til.
   
   Typiske steder du fanger epost er når du selger til dem, du kan ha faste bokser i nettbutikken eller popupbokser for å be om epost. Mange liker å kjøre konkurranser der de ber om epostadresser til konkurransen, men der du også spør om du kan sette dem på epostlista (to forskjellige formål betyr to avkrysningsbokser).
   
   Du må bruke enhver mulighet til å få folk på lista. Se på hver eneste nye adresse som et salg. En stor liste av mennesker som aktivt ønsker å motta informasjon fra deg sier noe om mulighetene til å få salg fra dem.
3. Du må automatisere epost. Her finnes det masse systemer som kan hjelpe deg, men ikke gå i fellen med å velge et for komplekst og dyrt system. Sørg for å sende epost til dem som har lagt noe i handlekurven uten å sjekke ut, og bygg andre mersalgsregler, så vil du oppleve at omsetningen øker.
4. Ha et aktivt forhold til hvordan du bygger kjennskap. Dette kan være annonser i digitale medier, men kan også være mer tradisjonell markedsføring. En lang periode har det vært veldig lett å konvertere en kunde på direkten, dvs annonse til kaldt publikum gir salg. Framover vil mange oppleve at kundene må vite mer om nettbutikken og produktene før de er klare til å kjøpe. Tenk derfor grundig over hvordan du varmer opp publikummet ditt. Da vil du oppleve at oppvarming av publikum etterfulgt av retargeting vil være en smart tostegs-prosess der man før kunne gjøre ting enklere

Driver du nettbutikk må du allerede nå forberede deg på en ROAS som synker. Dermed vil markedsføring og salg bli mer komplisert, og det vil klarere skille de gode fra de mindre gode. Dette gir samtidig veldig gode muligheter for dem som evner å treffe sin målgruppe med rett budskap, samtidig som de bruker systemer som støtter dem på veien.

Så for å oppsummere, vi vil anbefale deg å gjøre følgende.

1. Pass på at du har både orderbump, og one click upsell på alle produktene dine (Normalt bør rundt 5% av alle som handler benytte seg av denne)
2. Sørg for at det er lett for kunder å melde seg på nyhetsbrevet ditt, og gi de en god grunn til å gjøre dette.
3. Ha en epostsekvens på minst 6 uker med eposter til alle som melder seg på nyhetsbrev, der du presenterer forskjellige varer og tilbud
4. Gjør det samme for kunder, ha tydelige tilbud gjennom ukene etter de har handlet
5. Ha fokus på å skape tillit og en relasjon gjennom alle de sosiale mediene, for å sikre at de handler av deg og ikke av konkurrentene dine

Det å drive nettbutikk er altså rasende gøy, frustrerende, tidkrevende og givende. Men husk, aldri har mulighetene for å lykkes vært bedre enn nå! Lykke til!