101 prosent konverteringsoptimalisering

Konverteringsoptimalisering, forkortet CRO, er en arbeidsmåte eller metode der man benytter analyse og tilbakemeldinger fra brukere til å forbedre nettstedets prestasjoner.

Ja, hvor skal vi egentlig begynne? Skal vi begynne med det åpenbare – tittelen på dette innlegget? «101 prosent ...». Vi vet vel alle at når det kommer til prosentpoeng, så er 100 prosent maks! Og derfor er det sinnssykt irriterende med den kompisen eller venninnen som alltid bare «Jeg er 110 prosent enig i det du sier», for så sikker går det faktisk ikke an å være. Du kan være 100 prosent sikker, men ikke 110 prosent – sånn er det bare! 

Når det gjelder CRO, opererer vi allikevel ofte med skyhøye prosenttall. Og hvorfor det? Jo, fordi en prosentuell økning, altså en relativ økning, kan strekke seg langt over 100 prosent. Så et aldri så lite ordspill i overskriften der altså! Men for Guds skyld, ikke la deg trollbinde av case-studier/kundecaser der selskaper og byråer skryter av mange tusen prosent økning etter å ha jobbet med CRO. Som regel er slike caser litt «manipulert» av det faktiske utgangspunktet før optimaliseringen og/eller A/B-testingen startet.

La oss ta et scenario der man i den ene varianten i testen (originalsiden din) klarte å konvertere 15 leads, og i den nye varianten som ble testet simultant, klarte å konvertere 42 leads (27 flere leads). Det er en 180 (!) prosent økning i varianten i forhold til originalen.

Dersom jeg som byrå flasher disse tallene til deg i et møte, vil du tenke «WOW, det er jo dødsbra». Store tall er jo alltid bedre enn små tall … eller er de det? Poenget med eksempelet er at man kan klare en slik «uplift» (som det kalles) når utgangspunktet er lavt, men det vil være så og si aldri umulig dersom utgangspunktet er et mye høyere tall. Hvis utgangspunktet er at man konverterer 2500 web-ordrer per måned, så vil en 180 prosents økning tilsvare 4500 flere web-ordrer – totalt 7000 web-ordrer. Kom ikke her å si at du noen gang har gjort optimaliseringsarbeid og endt opp med et slikt resultat!

Dette var en lang innledning, så la oss spole litt tilbake og begynne fra begynnelsen.
Siden tidenes morgen har vi mennesker alltid hatt et naturlig ønske om å gjøre ting litt bedre. Helt fra han luringen som fant ut at hjulet ruller bedre når det er rundt fremfor firkantet, til Uber som fant ut at det er bedre for forbrukeren å kunne booke en taxi i en app, bli hentet av en privatperson og til og med betale mindre penger for reisen, enn å bruke en vanlig taxi.

Et annet eksempel er ei jeg snakket med for litt siden, som innrømmet at hun plasserer kniver i én seksjon i oppvaskmaskinen, gafler i en annen og skjeer i en tredje – altså systematisk plassering. Og hvorfor gjør hun det? Jo, fordi hun har funnet ut at hun kan tømme maskinen mye raskere når den er ferdig. Dette er en optimalisering av en egen prosess. Det skaper mindre friksjon (og bryderi) for henne når hun tømmer oppvaskmaskinen – ergo optimalisering!

CRO kan beskrives i én enkel setning: CRO handler om å skape så lite friksjon som overhodet mulig. Vi vil redusere friksjonen og øke motivasjonen.

Du må ta av deg de skylappene du sitter med, når du ser på ditt eget nettsted og tenker «Fy Søren så bra nettstedet mitt er, mye bedre enn alle andre». Du må begynne med å sette deg inn i hva de besøkende faktisk gjør på siden din – du må «gå en mil i de besøkendes sko»

Personlig elsker jeg eksempler, metaforer og praktiske forklaringer, så la meg dra en sammenligning mellom offline (fysisk butikk) og online. Jeg kan bruke H&M som eksempel: I sin tid hadde H&M (i sin gamle butikk i Karl Johans gate i Oslo) seks «Visual Merchandisers», såkalte «VM-er».

Du tror kanskje at det du ser på dette bildet, er helt tilfeldig? At klærne bare er slengt opp på stativene, og at utstillingsdukkene er kledd som de er, for å se bra ut?

Disse VM-ene har en jobb å gjøre, nemlig å sørge for at butikken ser 100 prosent (ja, ikke 110 %, men 100 %, he, he) optimal ut, for å få flest mulig slag på kassa. Og hvordan gjør butikken det? Jo, ved å følge med på salget når de har en spesifikk kombinasjon av plagg i utstillingen, og se hva som skjer når de endrer den. De sammenligner årets tall med fjorårets, antall mennesker som går inn i butikken med antall konverteringer, antall artikler per kvittering og så videre – de analyserer! På et slikt nivå at de til og med har testgrupper som går inn i butikken med briller for å gjøre øyesporing (program- og maskinvare som registrerer hvordan øynene beveger seg og hva man legger merke til). Slik kan de strategisk plassere det de vil selge og det som selger best, på de stedene som øynene til de besøkende beveger seg til. Smart, ikke sant?

Sånn er det online også. Det er nøyaktig dette som er jobben til en eCommerce Manager. Det vil si, det er én av de mange rollene til en eCommerce Manager. Elementene på nettsiden og i selve kundereisen (reisen fra den besøkende kommer inn på siden, til ønsket handling er fullført) hverken kan eller skal være tilfeldige. De skal være strukturert og plassert på en slik måte at unødvendig friksjon unngås – enkelt og greit. Men det er kanskje lettere sagt enn gjort? Jepp, det er det! Det er derfor jeg startet byrået Right Brain sammen med mine to partnere. CRO er ikke venstrehåndsarbeid gjort av én stakkars overarbeidet eCommerce Manager, CRO er vitenskap!

Du har sikkert hørt uttrykket «Det er jo ikke akkurat vitenskap, det der». Vel, CRO er nettopp det – vitenskap! Vitenskap om og i dataene dine.

I forbindelse med optimalisering er det altfor mange som tenker «La oss slenge opp en A/B-test, så kommer resultatene praktisk talt av seg selv», men sånn er det ikke. For å jobbe effektivt med CRO må du ha en del ting på plass før du setter i gang et live eksperiment.

Hos Right Brain jobber vi mye med analyse av data, slik at vi kan ta utelukkende datadrevne beslutninger. Vi jobber mye rundt temaet «web-psykologi» og benytter en rekke ulike overtalelsesteknikker for å få de besøkende hos kundene våre til å gjøre det vi ønsker at de skal gjøre. For å komme dit må man jobbe kreativt med UX-design (brukeropplevelse), tekst og design.

Det er først når du har kontroll på det ovennevnte, at du kan kjøre i gang med eksperimenter (A/B-tester). Visste du for eksempel at noe så tilsynelatende ubetydelig som fargevalg kan ha en enorm effekt på konverteringen? Den kjente CRO-eksperten Talia Wolf har skrevet et godt innlegg om dette, som kan leses her. 

Jo bedre kontroll du har på data, desto sterkere hypoteser kan du lage. Og jo bedre hypotese, desto større sannsynlighet for et vellykket eksperiment – altså «uplift»!
Vær også oppmerksom på at det er bare ett av åtte eksperimenter som skaper uplift (tall fra en undersøkelse laget av programvareleverandøren VWO). Det betyr ikke at du gjør sju bortkastede eksperimenter, tvert imot! I de tilfellene der du ikke klarer å bevise hypotesen din, vil du ved å analysere resultatet grundig få en enorm innsikt i hvordan du kan lykkes neste gang. Du har råd til å mislykkes med sju av åtte eksperimenter dersom det ene viser seg å øke konverteringsraten tilsvarende millioner av kroner i året, ikke sant?

Tilbake til det jeg startet dette innlegget med: Du skal ikke forvente deg enorme prosentuelle økninger i konverteringsraten, men du kan forvente små inkrementelle økninger som til sammen, gjennom kontinuerlig CRO-arbeid, vil gi deg en solid vekst i omsetningen.

Så var det bare å komme i gang  - optimize or die!

P.s: Lurer du på hvem i all verden denne semi-cocky fyren som skriver dette innlegget er, så kan du komme litt under huden på han her…  #hanekam&katter